媒体沟通之道

2012-04-01

《论坛》工作人员

[台湾军事新闻社]

一名台湾女兵将胳膊轻轻地搭在一位获救的老年妇女肩上，这位老妇是从遭受台风莫拉克 (Morakot) 袭击的村子中被救出来的，台风造成了该村数百人死亡。一名印尼士兵将食物分发到满怀感激的难民手中，由于默拉皮火山 (Mount Merapi) 爆发，这些难民被迫离开家园。2011 年灾难性海啸之后，一队日本和美国士兵正在一所高中清理洪水肆掠后泥泞不堪的体育馆地板。

这类场景表现了毁灭性灾难发生时，军队在提供力量、同情和支援方面所发挥的重要作用。但如果没有媒体的力量，世界将永远看不到这些军人的身影。专家称，在救灾过程中，记者可成为救援部队的重要盟友。记着们描绘的灾难现场救援景象可以鼓舞受灾民众的斗志，并激发国际社会的同情。灾难管理与人道援助卓越中心的吉姆·威尔士 (Jim Welsh) 告诉《论坛》说：“在政府进行救灾响应的过程中，媒体和国际社会几乎会持续不断地对政府进行信心投票，政府需要对此做好准备。”

研究制定一套媒体策略的话，可使军方和安全官员在危机爆发时做好准备，更有效地传播公共安全信息，并重点宣传他们在营救和灾后恢复方面所作的努力。接下来的内容中，我们将给出利用大众传媒的一些技巧。

灾难爆发前

[美联社]

了解风险。官员需了解本国可能面临的灾害种类。专家称，提前收集灾害背景信息和预测媒体关注的问题，可使官员应对媒体时预有准备。

制定一套媒体沟通计划。搞清楚谁会为你的团体说话和在紧急情况时信息的传播方式。提前与合作机构建立联系，找到一批能就各种话题进行讨论的专家，对将会通过媒体转发出去的消息进行协调和统一口径。威尔士告诉《论坛》说：“如果你坐等到灾难发生后才问‘我的媒体沟通方案在哪里？’那么极可能你永远也赶不上了。”

与记者建立良好关系。专家称，要了解哪些记者与你的组织对口，并了解他们在报道中需寻找什么样的信息。要随时与这些记者保持协作来宣传你的组织，而非仅仅在危机发生时与之联系。“发展这些关系的好处会在灾难发生后的媒体交往中得到回报，如可向打过交道的记者提供可靠的消息，确保记者的报道是建立在背景知识熟悉而非猜测的基础上。”丹尼斯·M·墨菲 (Dennis M. Murphy) 和美国陆军上校卡罗尔·科尔 (Carol Kerr) 在为战略领导力中心的一篇刊发论文中写道，“这还可以在信息共享中起关键作用的军方之间建立起信任关系。”

演练。邀请记者和合作机构帮助制定计划，并邀请他们参与救灾演练，以检验你的灾难应急能力和媒体沟通计划。亚太安全研究中心 (APCSS) 的玛丽·马克维诺维奇 (Mary Markovinovic) 告诉《论坛》说：“在计划的制定阶段就请他们参与，有助于他们全面了解灾难来临时军队独特的关注点。”

[美联社]

灾难过程中

迅速行动。专家称，当灾难来袭时，首先发布的信息将为舆情定下基调。官员应积极主动地联系媒体，迅速发布消息，并允许媒体进入灾难现场。在亚太安全研究中心讲授“危机沟通和媒体联络”课程的马克维诺维奇解释说：“很多时候，灾难发生时，领导们会把自己关在突发事件行动中心，试图了解整个局势，造成受灾地区出现一段无人过问的状态……领导们无疑是在尽力正确应对，但这种滞后做法同样充满危险。”专家称，即使没有多少信息可提供，军事官员也应迅速告知媒体他们正采取行动，并表示将在形势明朗过程中随时提供更新的信息。

统一对外口径。与已有的合作机构和本组织内的各类发言人事先协调，统一口径，向媒体发布清晰一致的消息。多个新闻机构会同时寻求信息，因此“授权多位官员提供相互补充的信息可支撑印证发布的消息”，墨菲和科尔这样写道。

通过各种媒体平台发布消息。根据态势的严重程度，你的目标受众也许只能获取某一种媒介的信息。例如，在大规模停电情况下，民众也许会依靠智能手机从社交网络和新闻网站上获取信息。其他人则可能会收听电池式收音机获取资讯。“如果你只依赖一种媒体手段，则可能无法有效地将信息传递给民众。”马克维诺维奇告诉《论坛》工作人员说。因此，你应与所有的媒体平台共享受众可能需要的消息。

及时澄清错误虚假信息。在当今的新闻环境中，灾难发生后，来自各种渠道的大量信息往往蜂拥而至，其中不乏错误信息。专家警告说，军事官员必须迅速对谣言和错误报道进行回击。美国陆军战争学院教授墨菲在另一份名为《灾难响应中信息和沟通的作用》的报告中指出：“研究显示，在当今的信息环境下，对错误和虚假信息做出有效回应的时间只有 15 分钟，否则这些信息将作为事实被目标民众接受。”

[《论坛》工作人员]

灾难发生后

评估计划。确定媒体沟通策略中哪些发挥了作用，哪些没有，并做出相应调整。

突出成就。与媒体密切合作，向他们讲述成功的行动事迹以及你继续做出的灾后恢复努力。

准备应对挑剔的评论。无论你采取的行动多么正确和顺利，总会有公众对其进行指摘。威尔士告诉《论坛》说：“灾难会立即引起媒体的关注……媒体希望直接近距离了解事态进展，每个人对此都要有心理预期，并做好回应准备。”

常见问题

2011 年 3 月，日本海啸幸存者在岩手县的临时避难所通过报纸了解信息。[法新社]

向媒体发言的公共事务军官和其他政府官员应事先做好回答各种问题的准备。除了关于灾难的基本情况，记者还希望了解从遇难者姓名到损失估计等在内的各种详尽信息。世界卫生组织在实战指南《公共卫生危机过程中的有效媒体沟通》中给出了 77 个可能被问到的问题列表和其他一些准备方面的建议。（要下载本实战指南，请前往： www.who.int/csr/resources/publications/WHO_CDS_2005_31/en）特从列表中摘选重点问题如下：